作者个人资料

Wang YA，北京理工学院管理与经济学学院博士学位，研究方向：视觉营销

研究指导河南工程学院的讲师兼博士学位Li Jiang：品牌和社交媒体营销

Ma Chenya，西南北港大学经济与管理学院的博士学位，研究方向：在线广告

Jiang Yushi（通讯作者），西南jaotong University经济与管理学院的教授，博士主管和博士生，研究方向：在线广告，消费者行为

研究起源

随着“数字经济”时代的出现，企业之间的竞争变得越来越激烈，广告已成为企业竞争和占领市场的重要手段。但是，由于各种实际因素，无论是在线弹出广告还是离线购物商场广告，公司可以控制的广告空间始终受到限制。公司需要通过产品广告吸引消费者的注意力并获得消费者的青睐。在广告设计中，不同的景观可以在空间范围和视觉风格中表达不同的艺术效果。因此，当面对有限的广告空间资源时，公司是否选择使用特写系列广告或全景系列广告来表达产品的特征和氛围。广告态度是观看广告后观众的直接情感表达，也是测试广告有效性的重要指标。但是，很少有研究注意广告场景演示方法对消费者态度的影响，需要讨论内部机制。特别是对于具有不同思维模式的消费者，现有研究尚未解释广告场景演示的作用和效果。

理论起源

全球优先原则是纳瓦顿（Navon）在1977年提出的视觉场景的视图，认为全球结构优于视觉处理中的本地特征。 Navon在他的字母实验中验证了总体优先假设，即在观察实验刺激后，受试者首先处理目标的整体特征，然后处理目标的局部特征。总体优先原则包括两个关键点：首先，在短暂的曝光下，消费者比本地特征更容易被消费者感知；其次，当消费者专注于本地信息时，全球线索将干扰它们，但是本地信息对与处理任务相关的全球线索的影响可以忽略。因此，研究表明，整体优先原则的存在的主要原因是，更容易将个人注意力分配给整体性质，而不容易分配给本地性质。此外，鉴于视觉感官机制的敏锐度有限，可以选择在完成全局提示分类后“关闭”识别过程，或者允许感知认知继续下去，但受试者可以任意降低本地数据的感知质量。如Bouvet等。指出，当一个人感知自然场景时，全球和本地信息取决于森林的感知可以帮助感知树木。基于此，总体优先级的原则指出，由于感知是动态的，在这种情况下，有关整体结构的全局信息比孤立的细节提示更有价值，并且在感知本地特征之前，个人将了解全局功能。

国内外基础研究状况

印刷广告如何影响消费者的行为？生动和直观的广告通常会对消费者的态度产生积极影响。在广告中，视觉提示一直被认为是影响消费者决策的重要因素。尽管大多数研究都集中在广告颜色，形状，位置等的影响上，但很少有学者在视觉提示中进行空间距离的作用。根据场景类别的隶属关系理论，本研究将场景类别演示方法分为特写丛书和全景系列。具体而言，特写系列显示的空间距离相对接近，视觉范围较小，并且视觉元素包含在更少的视觉元素中。虽然全景系列显示的空间距离相对较长，但视觉范围更大，并且视觉元素包含更多。一些研究指出，产品的整体特征将影响整个消费过程，消费者更有可能对被认为是整体形象的态度积极态度。换句话说，广告中包含的信息越远来自消费者，消费者越有可能产生积极的情绪，这反映了“距离产生美丽”的现象。

但是，消费者的决策不仅是有形的视觉信息，而且还受到无形因素的影响，例如它们可以轻松地处理此信息并产生相关思想（信息处理的流利性）。信息处理流利度是指个人在大脑某种内部元认知反馈机制的影响下，个人在信息阅读和处理过程中所经历的放松或困难的主观感觉。这种流利性可以预测消费者的广告态度，品牌态度和购买意图。总体优先级的原则认为，个人处理目标对象的顺序是从全局到本地的，也就是说，首先处理视觉对象的全球框架，然后分析本地属性。当目标对象仅具有本地属性时，个人将努力构建其全局特征。 Navon指出，视觉感知的总体优先效应是因为无法在较短的刺激表示时间内清楚地编码目标对象的局部特征，从而导致个人的本地特征判断任务的错误率更高。基于视觉系统的迭代模型对总体优先原理的解释，Badcock和其他人认为，低空间频率会产生全球信息，而全球信息是由背面视觉路径处理的。高空间频率生成局部信息，该信息由腹侧视觉路径处理，并且背视觉路径处理速度比腹侧视觉路径快。因此，与本地信息（高空间频率）相比，全局信息（低空间频率）更容易处理，即与处理本地信息相比，全局信息将使个人信息处理更加顺畅。

此外，由于遗传因素，生活环境，社会文化和其他方面，消费者具有不同的思维方式，因此他们对图像广告的偏好也不同。基于字母实验，纳文探索了视觉系统的处理关系，并提出了全球处理心态和本地处理心态。具体来说，当人们采用整体处理思维模式时，他们习惯于看到整个目标，倾向于在视觉上感知整体或使用抽象的语义概念描述；当人们采用本地加工思维模式时，他们很容易专注于目标的细节，倾向于专注于本地线索或使用更具体的语义概念描述。近年来，许多学者将思维模式与消费者行为研究结合在一起，发现个人思维模式将影响信息的感知方式。例如，在研究绿色扩展类型和思维模式的匹配效果时，Sheng Guanghua和其他人指出，当消费者启动整体处理思维模式时，他们对原型绿色扩展（摘要信息）的反应更为积极。当消费者启动本地处理思维模式时，他们对范式绿色扩展（特定信息）的反应更为积极。此外，在讨论产品感知到的距离偏好的差异时，Kardes等人。发现在整体思维模型下的消费者更喜欢提供总体信息和主要信息的产品，而本地思维下的消费者则更喜欢提供更多特定信息的产品。因此，思维模式可以调节信息的影响对消费者行为的影响。

总而言之，视觉线索如何影响消费者的决策仍然是市场研究领域的热门话题，但是在多维讨论中，空间距离的作用通常被忽略，很少有研究注意广告场景表现方法对消费者态度的直接影响，以及需要讨论内部机制。尤其是对于具有不同思维模式的消费者，广告场景演示作为空间视觉线索的效果在改善广告态度方面有所不同，并且很少涉及现有的研究。因此，如何通过广告场景演示来改善消费者的广告态度？信息处理在其影响过程中的潜在机制是否平稳？如何为具有不同思维模式的消费者制定不同的方案表现策略？回答这些紧急解决的问题对消费者行为研究具有重要的理论价值和实际意义，这将帮助公司更好地设计广告，并在有限的印刷广告中获得更多积极的消费者回应。

研究结果

本研究以总体优先级的原则为入口点，探讨了广告场景演示方法对广告态度的直接影响，并试图将信息处理流利度作为中介机制引入信息处理。同时，考虑到消费者思维模式的影响，这项研究构建了广告场景演示方法和消费者思维模式之间的交互作用模型。诸如方差分析和回归分析之类的方法用于验证影响消费者态度的广告场景表现方法的机制和边界条件。经验分析结果表明，与特写系列广告相比，在处理全景系列广告时，消费者的信息处理和更积极的广告态度（实验1）。同时，信息处理的流利性在广告场景的演示过程中发挥了中介作用，影响了消费者的广告态度。此外，消费者思考模型调节广告场景演示方法对信息处理和广告态度的流畅性的影响。采用本地加工思维模型的消费者观看特写镜头系列广告，以及采用整体加工思维模型观察全景系列广告的消费者可以显着提高消费者信息处理的流利性并引起其积极的广告态度（实验2）。

研究贡献

与现有研究相比，本文进行了以下扩展：首先，通过引入整体优先级作为解释机制，对消费者行为领域的视觉提示的相关研究得到了丰富。这项研究探讨了广告场景演示方法对消费者广告态度的直接影响，并进一步揭示了信息处理流利度的中介作用，从而补充了和扩展视觉线索中空间距离的研究内容。其次，通过检查消费者的个体特征与广告场景的介绍之间的兼容性，可以扩展视觉线索在广告创造力中的应用。这项研究介绍了消费者思维模式作为调节变量，并探讨了广告场景演示方法对信息处理流利和广告态度的影响的边界机制。这是研究与视觉提示有关的新尝试。实际上，这项研究的结论为公司的广告创造力和方案营销提供了宝贵的参考。首先，基于总体优先级的原则，发现消费者在处理特写系列广告时需要更多的时间和认知工作，同时在处理全景系列广告时主观上更容易。因此，当广告空间的数量有限时，建议公司提供全景系列广告，而不是尽可能多的特写系列广告。其次，公司可以通过场景营销启动消费者思考模式，以便广告场景演示方法与消费者思考模式巧妙地一致。这不仅可以帮助消费者有效地处理产品信息，而且还引起了他们更积极的广告态度，从而提高了广告策略的有效性。

原始引用

Wang YA，Li Jiang，Ma Chenya，Jiang Yushi。广告场景的展示方式会影响广告态度吗？ - 基于总体优先原则的经验研究。 Nankai管理评论，2024，26（1）